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數位行銷

2021/7/5

市場行銷的核心之一:行銷組合 - 從4P到7P

  • 2021/7/5
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行銷組合在行銷策略中的作用

行銷策略的三個階段分別是環境分析階段、行銷策略規劃階段、最後為行銷組合階段。行銷組合可以看成一個工具箱,行銷人員使用這些工具的組合來實現行銷策略設定的目標。行銷組合是行銷學中基本且非常重要的概念,是第一步要學習的重要內容。

如果沒有行銷組合(Marketing Mix),市場行銷人員時會在以下兩個方面失去指導方針:1. 行銷策略 2.執行新產品或服務的市場推廣。

行銷組合中最資生也最廣泛被使用的一組工具就是4Ps。1960年代提出後,全世界的行銷人員都開始使用的一個模型,更被視為一種黃金準則(gold standard)。

4Ps-生產者為導向的行銷組合

行銷組合4Ps最初是E. Jerome McCarthy編撰的Basic Marketing: A Managerial Approach一書中被介紹。經歷了一系列的發展和驗證,1960年代開始被視為幾乎所有行銷人在制定行銷策略時使用的黃金準則。 作為一個以生產者為導向的行銷組合,4Ps包含了企業內部的四個可控制因素:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。

因為4Ps具有極高人氣,也就解釋了為什麼者多的專業行銷人員可以把營銷組合和4P營銷兩個概念幾乎等同起來。

即使行銷行業本身在不斷的發展,4P行銷概念仍然是一個非常基礎和重要的行銷組合工具,並且同各個行銷領域有著密切的相關性。

【圖片來源: business2community.com】

Product 產品

在Product 這個階段,我們不僅要關心賣的產品本身。更重要的是要定義聽眾是誰,產品測試,確定產品在合適的市場位置等等。也就是說在了解市場前先必須對自己的產品有一個廣泛的了解。我知道你們會說自己一定比誰都了解你們的產品。你對每一個產品在開發的過程或是說生命週期都很了解, 但是在這個過程中,會有很多問題被忽略: 比如: 誰會使用這個產品?這個產品能滿足客戶的什麼樣的需求?這個產品和競爭者的產品有甚麼差異?

在做到對產品的以上問題都很明確了之後, 我們接下來看產品是一個剛推出市場的新產品還是一個既有產品。如果是一個市場既有的產品,然後你將她做出了改造或改進,這時產品進行競爭性分析就至關重要了。你可能需要問自己:是什麼讓你產品比同類產品更好?它便宜嗎?質量更好嗎?這些問題的答案會幫助你確定在促銷過程中哪些產品功能需要被突出或強調。

例如我們推出一款新的保溫水壺, 你可能會強調這款商品能夠將飲料保冰24小時以上,而熱飲可保熱6小時。 這個產品的以上功能就是幫助該品從競爭對手中脫穎而出的特徵之一。

接著要做的就是產品的市場定位,產品是否有匹配的市場? 例如使用Focus Group(焦點團體)的方式來來得到重要反饋。為適合的目標市場的消費者提供使用和測試你的產品的機會,他們提供意見可以做為制定價格策略時的決策指導。

所以在這個階段,我們要注重的是開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。具體方向可以包含產品種類、品質、設計、功能、包裝、大小、保固、技術、便利性、等等。

Price 價格

你的客人要花多少錢來得到這個產品? 正確定價產品是公司能否的成功立足市場的關鍵。可能有人說東西賣越貴越賺錢,也有人會說一定要便宜才行阿~我一定要做市場最低價。

定價這個過程不僅包括產品的市價也包括促銷價格。如同上圖中所列舉的,價格這個過程所涉及到的概念包括

  • 定價策略(strategy)
  • 目錄價格(list price)
  • 滲透價格penetration price
  • 溢價(premium price)
  • 促銷價格(discount)
  • 信貸期限(credit term)
  • 付款方式(payment method)
  • 補貼(allowance )
  • 付款期(payment period )

定價策略在一開始就不能犯錯,因為過高或過低的價格都可能產生不可逆的影響。產品定價過低是很危險的,因為消費者會將這個過低的價格其視作市場上的最佳價值,無法體現商品真正的價值。儘管在某些情況下這可能會奏效,但通常你的產品會被看作比競爭對手便宜且質量也比較差。

但是,將產品定價過高可能會令消費者望而卻步。尤其是對於新產品,價格很容易被設定過高。這可能是因為你必須迅速開始看到利潤,才能平衡開發和發布新產品的高昂成本。這點固然沒錯,但是如果沒有人願意花錢在你的產品上,你勢必也看不到任何利潤! 就像我們在產品Product階段所說的,在這一點上必須進行研究調查。了解競爭對手提供的產品,管理對目標受眾的調查,並進行普遍性行業研究,這些都可以幫助我們制訂合理的價格範圍(Price Range)。

Place 通路

在我們談論產品時,我們剛才強調了不僅要了解您的客戶是誰,而且要了解他們在哪裡,這一點也很重要。

但是,這裡所說的“Place地點”不必指的是實際位置。這個階段真正要考慮的是選擇一個分銷渠道,無論是否是實體商店,都可以通過該渠道吸引客戶。在這個階段,製造企業和消費者之間還存在分銷商。

確定通路時,必須了解哪裡是最有可能找到你的客戶的地方。 通路可以是電子商務網站,目錄或雜誌,也可以直接銷售給消費者或依靠零售商來銷售你的產品。這個時候, 我們之前對客戶的購物習慣進行的市場調查的結果, 對於確定適合的分銷渠道就變得非常重要。

在這個階段企業不直接面對消費者,而是注重經銷商的培養和銷售網路的建立。具體考量的方面有:銷售渠道、覆蓋率、運輸、物流、販售地點、交易渠道、庫存、電子商務,等等。

Promotion 促銷推廣

最後階段,即促銷,是我們在考慮“行銷”時第一個會想到的。在你的行銷組合的這一階段,要做的是製定並執行任何促銷策略,這些策略將有助於啟動產品發布並吸引目標受眾。

我們在這個階段選擇實施的策略取決於之前提到的產品,價格和通路這三個方面。例如,如果您提供的商品是在各超商出售的便利商品,則優惠券可能是成功的促銷策略。另一方面,如果你要銷售奢侈品包包,則優惠券可能無法達到目的。該客戶正在尋找她能獨有的商品(即排他性商品),促銷優惠券使產品變得低價,更容易為大眾所擁有,從而失去了客戶想要的產品的所帶給她的價值。所以高端商品的促銷方式可能會是:限量、飢餓行銷、或是透過電商平台設定折扣,以維持品牌形象。

如何應用4P行銷模型

4P模型是一個已經被認定行之有效的商品市場推廣的方法。也是一個可以改善既有行銷策略的工具之一。

如果你認為你有可能過早將產品推向市場,並且意識到當前的營銷組合併沒有達成目標,那麼4P可以讓你回到出發點,並讓你從新的行銷策略上開闢更明確的方向和路徑!

從產品開始,這一階段的明確目標就是確定你的產品是否符合客戶的需求。你的產品和競爭對手相比較怎麼樣?

是什麼讓你的產品有特殊的吸引力?一旦您對自己的產品及與競爭對手的比較有了深入的比較和了解之後,就可以準備進入下一個階段了。 第二步是你要檢查你的定價模型,確保你有考慮到產品的利潤率,間接費用和預期的供求關係等等。簡單來說,假設您是購買產品的客戶,與同質競爭者相比,您是否會認為產品的價格是合理公道的?

確定產品和定價策略後,您將轉到第三個P:通路。您的目標客戶能夠輕鬆快速找到您的產品嗎?考慮一下他們的典型購物模式是怎麼樣的。您必須將產品放在哪裡才能使潛在消費者輕鬆成為實際購買的客戶?如果您認為自己已經決定了最佳的銷售渠道,那麼就可以開始進行最終的P:促銷了。

很顯然,如果促銷活動永遠無法達到目標市場,你設定的行銷目標永遠也不會實現。

在此階段你需要問自己兩個很重要的:您是否通過目標客戶通常使用的渠道來開展推廣活動?促銷策略是否與您銷售的產品類型相符? 假設您要向千禧一代出售潮款球鞋,購買整版報紙廣告幾乎等同沒有投放廣告。考慮一下您的目標客人是取得如何市場信息的。是通過電視嗎? 是在流行的社交媒體網站上嗎? 是收聽廣播還是在看報紙?了解這些消費習慣對有效定位受眾至關重要。

從4Ps到7Ps的進化

關於行銷組合,最好的特點就是它的靈活性。如果您發現行業或客戶的變化不再符合之前指定的戰略,就可以隨時改進4P,更好地適應快速變化的外部環境。行銷組合其實也就是使用企業內部可以控制的因素來應對或適應無法控制的外部因素,例如社會、人口、經濟、自然環境、政治、法律、道德、地理等等。用現代行銷之父菲利普·科特勒的話來說就是: 如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,並用適當的促銷活動來輔助,那麼這個企業就能成功。所以市場行銷活動的核心就是制定並執行有效的市場行銷組合。 很長一段時間人們一直把4P奉為是行銷組合的“黃金標準”,但這個標準還是有它的缺點和不足。 7P的行銷組合除了包含之前4個P, 以及1980年代引入的另外3個P。 7P行銷的建立是因為有人認識到4P忽略了客戶服務,他們認為這是在制定任何行銷策略時都不能忽視的 重要方面。所以另外P包括人員People,流程Process和實體環境Physical evidence。

【圖片來源: 123articlesworld.blogspot.com】

這裡引用一個經典行銷案例。1970年代,KFC的創始人發現公司存在很多潛在的問題,例如產品口味常被顧客抱怨,設別陳舊老化,員工的士氣變得低落等等。以上這些問題都是針對公司的流程(Process)管理上提出的疑慮。公司重視並投入資金解決上述問題,使得KFC重新獲得行銷的活力,營收也得到快速的增長。

人員People

這個元素指的是整個購買過程中出現的所有參與的人員以及這些人與人之間的相互作用。客戶之間的互動以及員工和員工之間的互動在這裡也很重要。必須提供出色的客戶服務技能,以確保你的產品和品牌周圍的所涉及到的溝通都是積極有效的。在行銷組合的“人員”階段,我們指的是人為的因素,也就是企業的服務人員和顧客。這裡的公司服務人員對行銷起了很關鍵的作用,他們可以完全的影響顧客對服務品質的認知和喜好。尤其在服務業,人員素質參差不齊,服務表現的品質也就無法達到一致的要求。這裡的People也包括了顧客,已經購買或是還沒有購買的人。對於還沒有購買公司產品的潛在客戶的行為和態度也是要重視和處理的。

流程Process

這裡的流程階段是指客人取得商品或服務前的整個活動流程。如果您要在零售店中銷售產品,則此過程從客戶踏入商店的第二秒開始,直到他們同商店的最後一次互動結束。這個最後一次互動可能是他們的購買動作,但也可能是潛在的回頭再次消費或將來可能的購物行為。

請記住,這在很大程度上集中於客戶在購買產品時的體驗以及與任何“人”之間的互動。

實體環境Physical evidence

是指提供服務的環境。在這種情況下,不僅指客人在實際取得產的地點地環境,而且還包括任何客戶和員工彼此互動的場所。如果您通過電子購物平台銷售產品,那麼實體環境可以是客戶服務電子郵件。或者,實體環境可能指的是在商場中的客人同賣場銷售人員的互動。實體環境具體來講可以是公司組織實體的形象、環境設計、設施設備、有形事物證物、使用標誌等等。這些都是實際呈現在客人眼中的,這些呈現幫助客人認識你的產品,是客人體會和認知商品或服務的線索。

小結

市場行銷最重要的一點是必須牢記你的目標受眾是誰。行銷所關心的就是:客戶 - 要吸引他們,了解他們,並且影響他們。思考如何制定和事實市場細分策略,全面的了解你的客戶吧!

行銷組合在行銷策略中的作用

行銷策略的三個階段分別是環境分析階段、行銷策略規劃階段、最後為行銷組合階段。行銷組合可以看成一個工具箱,行銷人員使用這些工具的組合來實現行銷策略設定的目標。行銷組合是行銷學中基本且非常重要的概念,是第一步要學習的重要內容。

如果沒有行銷組合(Marketing Mix),市場行銷人員時會在以下兩個方面失去指導方針:1. 行銷策略 2.執行新產品或服務的市場推廣。

行銷組合中最資生也最廣泛被使用的一組工具就是4Ps。1960年代提出後,全世界的行銷人員都開始使用的一個模型,更被視為一種黃金準則(gold standard)。

4Ps-生產者為導向的行銷組合

行銷組合4Ps最初是E. Jerome McCarthy編撰的Basic Marketing: A Managerial Approach一書中被介紹。經歷了一系列的發展和驗證,1960年代開始被視為幾乎所有行銷人在制定行銷策略時使用的黃金準則。 作為一個以生產者為導向的行銷組合,4Ps包含了企業內部的四個可控制因素:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。

因為4Ps具有極高人氣,也就解釋了為什麼者多的專業行銷人員可以把營銷組合和4P營銷兩個概念幾乎等同起來。

即使行銷行業本身在不斷的發展,4P行銷概念仍然是一個非常基礎和重要的行銷組合工具,並且同各個行銷領域有著密切的相關性。

【圖片來源: business2community.com】

Product 產品

在Product 這個階段,我們不僅要關心賣的產品本身。更重要的是要定義聽眾是誰,產品測試,確定產品在合適的市場位置等等。也就是說在了解市場前先必須對自己的產品有一個廣泛的了解。我知道你們會說自己一定比誰都了解你們的產品。你對每一個產品在開發的過程或是說生命週期都很了解, 但是在這個過程中,會有很多問題被忽略: 比如: 誰會使用這個產品?這個產品能滿足客戶的什麼樣的需求?這個產品和競爭者的產品有甚麼差異?

在做到對產品的以上問題都很明確了之後, 我們接下來看產品是一個剛推出市場的新產品還是一個既有產品。如果是一個市場既有的產品,然後你將她做出了改造或改進,這時產品進行競爭性分析就至關重要了。你可能需要問自己:是什麼讓你產品比同類產品更好?它便宜嗎?質量更好嗎?這些問題的答案會幫助你確定在促銷過程中哪些產品功能需要被突出或強調。

例如我們推出一款新的保溫水壺, 你可能會強調這款商品能夠將飲料保冰24小時以上,而熱飲可保熱6小時。 這個產品的以上功能就是幫助該品從競爭對手中脫穎而出的特徵之一。

接著要做的就是產品的市場定位,產品是否有匹配的市場? 例如使用Focus Group(焦點團體)的方式來來得到重要反饋。為適合的目標市場的消費者提供使用和測試你的產品的機會,他們提供意見可以做為制定價格策略時的決策指導。

所以在這個階段,我們要注重的是開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。具體方向可以包含產品種類、品質、設計、功能、包裝、大小、保固、技術、便利性、等等。

Price 價格

你的客人要花多少錢來得到這個產品? 正確定價產品是公司能否的成功立足市場的關鍵。可能有人說東西賣越貴越賺錢,也有人會說一定要便宜才行阿~我一定要做市場最低價。

定價這個過程不僅包括產品的市價也包括促銷價格。如同上圖中所列舉的,價格這個過程所涉及到的概念包括

  • 定價策略(strategy)
  • 目錄價格(list price)
  • 滲透價格penetration price
  • 溢價(premium price)
  • 促銷價格(discount)
  • 信貸期限(credit term)
  • 付款方式(payment method)
  • 補貼(allowance )
  • 付款期(payment period )

定價策略在一開始就不能犯錯,因為過高或過低的價格都可能產生不可逆的影響。產品定價過低是很危險的,因為消費者會將這個過低的價格其視作市場上的最佳價值,無法體現商品真正的價值。儘管在某些情況下這可能會奏效,但通常你的產品會被看作比競爭對手便宜且質量也比較差。

但是,將產品定價過高可能會令消費者望而卻步。尤其是對於新產品,價格很容易被設定過高。這可能是因為你必須迅速開始看到利潤,才能平衡開發和發布新產品的高昂成本。這點固然沒錯,但是如果沒有人願意花錢在你的產品上,你勢必也看不到任何利潤! 就像我們在產品Product階段所說的,在這一點上必須進行研究調查。了解競爭對手提供的產品,管理對目標受眾的調查,並進行普遍性行業研究,這些都可以幫助我們制訂合理的價格範圍(Price Range)。

Place 通路

在我們談論產品時,我們剛才強調了不僅要了解您的客戶是誰,而且要了解他們在哪裡,這一點也很重要。

但是,這裡所說的“Place地點”不必指的是實際位置。這個階段真正要考慮的是選擇一個分銷渠道,無論是否是實體商店,都可以通過該渠道吸引客戶。在這個階段,製造企業和消費者之間還存在分銷商。

確定通路時,必須了解哪裡是最有可能找到你的客戶的地方。 通路可以是電子商務網站,目錄或雜誌,也可以直接銷售給消費者或依靠零售商來銷售你的產品。這個時候, 我們之前對客戶的購物習慣進行的市場調查的結果, 對於確定適合的分銷渠道就變得非常重要。

在這個階段企業不直接面對消費者,而是注重經銷商的培養和銷售網路的建立。具體考量的方面有:銷售渠道、覆蓋率、運輸、物流、販售地點、交易渠道、庫存、電子商務,等等。

Promotion 促銷推廣

最後階段,即促銷,是我們在考慮“行銷”時第一個會想到的。在你的行銷組合的這一階段,要做的是製定並執行任何促銷策略,這些策略將有助於啟動產品發布並吸引目標受眾。

我們在這個階段選擇實施的策略取決於之前提到的產品,價格和通路這三個方面。例如,如果您提供的商品是在各超商出售的便利商品,則優惠券可能是成功的促銷策略。另一方面,如果你要銷售奢侈品包包,則優惠券可能無法達到目的。該客戶正在尋找她能獨有的商品(即排他性商品),促銷優惠券使產品變得低價,更容易為大眾所擁有,從而失去了客戶想要的產品的所帶給她的價值。所以高端商品的促銷方式可能會是:限量、飢餓行銷、或是透過電商平台設定折扣,以維持品牌形象。

如何應用4P行銷模型

4P模型是一個已經被認定行之有效的商品市場推廣的方法。也是一個可以改善既有行銷策略的工具之一。

如果你認為你有可能過早將產品推向市場,並且意識到當前的營銷組合併沒有達成目標,那麼4P可以讓你回到出發點,並讓你從新的行銷策略上開闢更明確的方向和路徑!

從產品開始,這一階段的明確目標就是確定你的產品是否符合客戶的需求。你的產品和競爭對手相比較怎麼樣?

是什麼讓你的產品有特殊的吸引力?一旦您對自己的產品及與競爭對手的比較有了深入的比較和了解之後,就可以準備進入下一個階段了。 第二步是你要檢查你的定價模型,確保你有考慮到產品的利潤率,間接費用和預期的供求關係等等。簡單來說,假設您是購買產品的客戶,與同質競爭者相比,您是否會認為產品的價格是合理公道的?

確定產品和定價策略後,您將轉到第三個P:通路。您的目標客戶能夠輕鬆快速找到您的產品嗎?考慮一下他們的典型購物模式是怎麼樣的。您必須將產品放在哪裡才能使潛在消費者輕鬆成為實際購買的客戶?如果您認為自己已經決定了最佳的銷售渠道,那麼就可以開始進行最終的P:促銷了。

很顯然,如果促銷活動永遠無法達到目標市場,你設定的行銷目標永遠也不會實現。

在此階段你需要問自己兩個很重要的:您是否通過目標客戶通常使用的渠道來開展推廣活動?促銷策略是否與您銷售的產品類型相符? 假設您要向千禧一代出售潮款球鞋,購買整版報紙廣告幾乎等同沒有投放廣告。考慮一下您的目標客人是取得如何市場信息的。是通過電視嗎? 是在流行的社交媒體網站上嗎? 是收聽廣播還是在看報紙?了解這些消費習慣對有效定位受眾至關重要。

從4Ps到7Ps的進化

關於行銷組合,最好的特點就是它的靈活性。如果您發現行業或客戶的變化不再符合之前指定的戰略,就可以隨時改進4P,更好地適應快速變化的外部環境。行銷組合其實也就是使用企業內部可以控制的因素來應對或適應無法控制的外部因素,例如社會、人口、經濟、自然環境、政治、法律、道德、地理等等。用現代行銷之父菲利普·科特勒的話來說就是: 如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,並用適當的促銷活動來輔助,那麼這個企業就能成功。所以市場行銷活動的核心就是制定並執行有效的市場行銷組合。 很長一段時間人們一直把4P奉為是行銷組合的“黃金標準”,但這個標準還是有它的缺點和不足。 7P的行銷組合除了包含之前4個P, 以及1980年代引入的另外3個P。 7P行銷的建立是因為有人認識到4P忽略了客戶服務,他們認為這是在制定任何行銷策略時都不能忽視的 重要方面。所以另外P包括人員People,流程Process和實體環境Physical evidence。

【圖片來源: 123articlesworld.blogspot.com】

這裡引用一個經典行銷案例。1970年代,KFC的創始人發現公司存在很多潛在的問題,例如產品口味常被顧客抱怨,設別陳舊老化,員工的士氣變得低落等等。以上這些問題都是針對公司的流程(Process)管理上提出的疑慮。公司重視並投入資金解決上述問題,使得KFC重新獲得行銷的活力,營收也得到快速的增長。

人員People

這個元素指的是整個購買過程中出現的所有參與的人員以及這些人與人之間的相互作用。客戶之間的互動以及員工和員工之間的互動在這裡也很重要。必須提供出色的客戶服務技能,以確保你的產品和品牌周圍的所涉及到的溝通都是積極有效的。在行銷組合的“人員”階段,我們指的是人為的因素,也就是企業的服務人員和顧客。這裡的公司服務人員對行銷起了很關鍵的作用,他們可以完全的影響顧客對服務品質的認知和喜好。尤其在服務業,人員素質參差不齊,服務表現的品質也就無法達到一致的要求。這裡的People也包括了顧客,已經購買或是還沒有購買的人。對於還沒有購買公司產品的潛在客戶的行為和態度也是要重視和處理的。

流程Process

這裡的流程階段是指客人取得商品或服務前的整個活動流程。如果您要在零售店中銷售產品,則此過程從客戶踏入商店的第二秒開始,直到他們同商店的最後一次互動結束。這個最後一次互動可能是他們的購買動作,但也可能是潛在的回頭再次消費或將來可能的購物行為。

請記住,這在很大程度上集中於客戶在購買產品時的體驗以及與任何“人”之間的互動。

實體環境Physical evidence

是指提供服務的環境。在這種情況下,不僅指客人在實際取得產的地點地環境,而且還包括任何客戶和員工彼此互動的場所。如果您通過電子購物平台銷售產品,那麼實體環境可以是客戶服務電子郵件。或者,實體環境可能指的是在商場中的客人同賣場銷售人員的互動。實體環境具體來講可以是公司組織實體的形象、環境設計、設施設備、有形事物證物、使用標誌等等。這些都是實際呈現在客人眼中的,這些呈現幫助客人認識你的產品,是客人體會和認知商品或服務的線索。

小結

市場行銷最重要的一點是必須牢記你的目標受眾是誰。行銷所關心的就是:客戶 - 要吸引他們,了解他們,並且影響他們。思考如何制定和事實市場細分策略,全面的了解你的客戶吧!

author
作者 Wendy

    台灣奧樂行銷暨業務主任
    2005年進入零售行銷行業,曾任家樂福、TESCO、LOBLAWS旗下TNT等
    大型連鎖量販店商業規劃師和資深數據分析師。
    6年台灣電子商務平台營運和業務發展經驗。

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