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數位行銷

2021/6/1

【數位行銷基本功】什麼是市場細分? 介紹STP分析法

  • 2021/6/1
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STP 是什麼

STP的定義

市場細分(Marketing Segmentation)最初由是美國行銷學家Wended Smith在1956年提出的概念。後來的美國行銷學家Philip Kotler將這一概念進一步的完善和發展並最終形成了STP理論。STP(市場區隔Segmentation,目標市場Targeting,市場定位 Positioning)理論是行銷學中非常重要的的核心內容。

  • 市場區隔Segmentation根據顧客的需求不同將產品或服務的市場逐一細分的過程
  • 目標市場Targeting從細分後的市場中選擇決定進入的細分市場,也就是對企業最有利的市場組成部分
  • 市場定位 Positioning 在行銷的過程中把企業的產品或服務確定在目標市場的一定的位置上,換句話說就是確定自己的產品或服務在 目標市場中的競爭地位,所以也叫做『競爭性定位』

做市場細分的前提條件

做市場細分的話有三個前提條件:

第一,商品或服務交換關係的總和就是市場,商品或服務所在的市場本身是可以被細分的。

第二,消費者之間存在著不同的性質,即消費者群體也是可以被細分的。

第三,企業本身已經具有不同方面的優勢,可以同競爭對手抗衡。

執行STP的方法

市場區隔Segmentation

企業為了同競爭對手長期抗衡,並在特定的市場區隔內讓業績成長需要做到:

  • 分解成看似同質的區隔
  • 將整體市場分解至MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive),即相互獨立,完全窮盡
  • 分解成適當的規模

選擇目標市場Targeting

根據不同的目標市場,企業可以依照各細分市場的獨特性和企業自生的目標選擇不同的市場策略。目標市場可以選擇:

  • 未來有所成長的特定市場區隔
  • 可能測量的特定市場區隔分解成適當的規模
  • 可能達到的特定市場區隔

市場定位 Positioning

是為將企業的產品或服務不同與競爭對手的產品或服務的差異性傳達給目標消費者。

目的是爲了讓消費者願意選擇自家公司的產品或服務。要做到市場定位需要:

  • 掌握目標消費者的需求是甚麼
  • 因應消費者的需求,確定出企業自己的優勢。然後從多項企業自身優勢中,選擇出「最強的兩個」,
    最強的優勢是指和競爭對手「差異」明顯的優勢

STP 需要定期檢討與更新

無論是企業要開發產品、提供新的服務、或是新的品牌推廣計畫,都應該要從STP開始做出市場細分。

這樣才能了解TA(目標客群)的需求、產品或服務進而切入正確的目標市場,並且引起目標客群的注意、達到認知、熟悉、進而產生實質的交易行為。只有打動對的客群,才能在細分市場站穩腳跟,並制定出正確的行銷策略。

然而現在的市場瞬息萬變,資訊更是快速更新,所以企業的STP也必須隨時檢查和驗證,如有需要必須及時修正。

一個有著良好循環的STP,才能讓企業在不斷變化的市場中隨時調整經營策略和理念,在準確的時間點找到對抗競爭對手的最佳位置。

STP 有甚麼作用

有助於於選擇目標市場並制定相對應的市場策略

將市場細分之後的子市場更加具體和精準,讓企業更能掌握消費者想要的是什麼。企業可以依照自己的經營理念和方針,將技術和行銷資源等投入符合市場需求的產品或服務內容。細分以後的目標市場更容易讓企業制定特殊的行銷策略,同時更能及時在消費者的需求發生變化時快速改變行銷策略。企業在市場的適應能力和競爭力也會隨著提升。

有助於發掘市場機會,開拓新的市場

通過細分後的市場, 企業可以針對目標市場的消費者的購買潛力、滿足程度、競爭程度等方向做分析和比對,找到對企業有利的市場機會,生產出領先於市場的新商品或服務,佔領市場主導權。

有助於將人力和資源投入正確的市場中

細分市場的確定可以讓企業將有限的資金、人力、物力等資源投入到佔有優勢的局部市場上,佔領自己的目標市場。

有助於提高企業的營利

除了前三點可以提高企業的收益之外,企業生產出適合消費者需求的產品可以加快產品的流轉率,降低成本,增加企業的營利。

STP 是什麼

STP的定義

市場細分(Marketing Segmentation)最初由是美國行銷學家Wended Smith在1956年提出的概念。後來的美國行銷學家Philip Kotler將這一概念進一步的完善和發展並最終形成了STP理論。STP(市場區隔Segmentation,目標市場Targeting,市場定位 Positioning)理論是行銷學中非常重要的的核心內容。

  • 市場區隔Segmentation根據顧客的需求不同將產品或服務的市場逐一細分的過程
  • 目標市場Targeting從細分後的市場中選擇決定進入的細分市場,也就是對企業最有利的市場組成部分
  • 市場定位 Positioning 在行銷的過程中把企業的產品或服務確定在目標市場的一定的位置上,換句話說就是確定自己的產品或服務在 目標市場中的競爭地位,所以也叫做『競爭性定位』

做市場細分的前提條件

做市場細分的話有三個前提條件:

第一,商品或服務交換關係的總和就是市場,商品或服務所在的市場本身是可以被細分的。

第二,消費者之間存在著不同的性質,即消費者群體也是可以被細分的。

第三,企業本身已經具有不同方面的優勢,可以同競爭對手抗衡。

執行STP的方法

市場區隔Segmentation

企業為了同競爭對手長期抗衡,並在特定的市場區隔內讓業績成長需要做到:

  • 分解成看似同質的區隔
  • 將整體市場分解至MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive),即相互獨立,完全窮盡
  • 分解成適當的規模

選擇目標市場Targeting

根據不同的目標市場,企業可以依照各細分市場的獨特性和企業自生的目標選擇不同的市場策略。目標市場可以選擇:

  • 未來有所成長的特定市場區隔
  • 可能測量的特定市場區隔分解成適當的規模
  • 可能達到的特定市場區隔

市場定位 Positioning

是為將企業的產品或服務不同與競爭對手的產品或服務的差異性傳達給目標消費者。

目的是爲了讓消費者願意選擇自家公司的產品或服務。要做到市場定位需要:

  • 掌握目標消費者的需求是甚麼
  • 因應消費者的需求,確定出企業自己的優勢。然後從多項企業自身優勢中,選擇出「最強的兩個」,
    最強的優勢是指和競爭對手「差異」明顯的優勢

STP 需要定期檢討與更新

無論是企業要開發產品、提供新的服務、或是新的品牌推廣計畫,都應該要從STP開始做出市場細分。

這樣才能了解TA(目標客群)的需求、產品或服務進而切入正確的目標市場,並且引起目標客群的注意、達到認知、熟悉、進而產生實質的交易行為。只有打動對的客群,才能在細分市場站穩腳跟,並制定出正確的行銷策略。

然而現在的市場瞬息萬變,資訊更是快速更新,所以企業的STP也必須隨時檢查和驗證,如有需要必須及時修正。

一個有著良好循環的STP,才能讓企業在不斷變化的市場中隨時調整經營策略和理念,在準確的時間點找到對抗競爭對手的最佳位置。

STP 有甚麼作用

有助於於選擇目標市場並制定相對應的市場策略

將市場細分之後的子市場更加具體和精準,讓企業更能掌握消費者想要的是什麼。企業可以依照自己的經營理念和方針,將技術和行銷資源等投入符合市場需求的產品或服務內容。細分以後的目標市場更容易讓企業制定特殊的行銷策略,同時更能及時在消費者的需求發生變化時快速改變行銷策略。企業在市場的適應能力和競爭力也會隨著提升。

有助於發掘市場機會,開拓新的市場

通過細分後的市場, 企業可以針對目標市場的消費者的購買潛力、滿足程度、競爭程度等方向做分析和比對,找到對企業有利的市場機會,生產出領先於市場的新商品或服務,佔領市場主導權。

有助於將人力和資源投入正確的市場中

細分市場的確定可以讓企業將有限的資金、人力、物力等資源投入到佔有優勢的局部市場上,佔領自己的目標市場。

有助於提高企業的營利

除了前三點可以提高企業的收益之外,企業生產出適合消費者需求的產品可以加快產品的流轉率,降低成本,增加企業的營利。

author
作者 Wendy

    台灣奧樂行銷暨業務主任
    2005年進入零售行銷行業,曾任家樂福、TESCO、LOBLAWS旗下TNT等大型連鎖量販店商業規劃師和資深數據分析師。
    6年台灣電子商務平台營運和業務發展經驗。

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