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數位行銷

2021/6/1

【數位行銷基本功】市場行銷就等於投廣告?

  • 2021/6/1
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究竟什麼是市場行銷(Marketing)

什麼是市場行銷

市場行銷(Marketing)20世紀初產生與美國。經過近百年的社會和市場的變遷和發展,市場行銷的本質也發生了很大的變化。從傳統的市場行銷到現在的基於網路的市場行銷,市場行銷所包含的定義和理論都有了迅速的進化。

不同的市場行銷學家從不同的角度發展的觀點不同對行銷下不同的定義。2017年美國行銷協會(AMA)對行銷的最新定義:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large。也就是,行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換,以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序。

以一個製造商品或提供服務的公司來說,市場行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶,以及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人收益的一種組織功能與程序。

什麼是行銷管理

AMA對行銷管理(Marketing Management)的定義是Marketing management (or management of marketing) is the process of setting marketing goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement.

我們可以理解為行銷管理是將產品或服務從製造者或供應商這一端傳送至消費者或使用者這一端時,為了實現市場目的所產生的對各項業務活動的評鑑與管理的整個流程。這個管理流程必須有持續性,並且有重複性(即是有計畫週期的),以便企業能夠不斷地適應企業內部環境和外部環境的不斷變化,從而發現新的問題、提出新的機會點。

由以上的定義可以看出市場行銷管理是一個流程,一種分析、規劃、執行及控制的過程,藉著此種程序以制定創意、產品或服務的概念、定價、促銷和配銷等決策。

人人都在說的數位行銷

什麼是數位行銷

數位行銷(Digital Marketing)包含兩個方面:數據驅動(Data Driven)和全通路零售(Omni Channel)。數位行銷是透過利用「數位資料」來提高在網路上行銷的效率的手法。做法是透過分析網頁、網路平台的使用者的行為資料數據,並制定以特定數據成長為目標的行銷策略。數據驅動的應用範圍包括:數位廣告、社群粉絲頁、搜索引擎優化(SEO)、自動化行銷、聊天機器人等等。這些網路行銷的應用方式可以幫助企業接觸到更多的網絡使用者,企業可利用數據分析使用者的行為來提升行銷的精準度。

現在的消費市場,消費者和企業提供的產品或服務的接觸點可以是實體店鋪也可以是網路店鋪。實現將網路和實體店鋪的無縫整合的模式即全通路零售。全通路零售讓消費者得到不間斷的整體的消費體驗。如何在不同的銷售通路間,使用網路和特定裝置的串接,讓消費者在自然而然的情形下從一個通路轉換到另一個通路就是全通路策略。

一個全通路的消費體驗可能會是下面這樣的過程:

  • 消費者下載並註冊了某品牌的購物App會員
  • 為了瞭解某件中意的商品的實際使用效果,而選擇到最近的實體店鋪試用該產品
  • 因為剛才註冊的購物App有發送給新會員的專屬優惠券,實體店鋪的店員協助顧客在購物App上下單,結帳時折抵優惠券並選擇實體店取貨
  • 消費者當場從實體店鋪領取商品,同時該品牌實體店的銷售員會在消費者App下單時被紀錄到該筆訂單的銷售業績
  • 消費者完成該筆訂單的同時也收到了實體店鋪消費的優惠訊息、會員消費的紅利點數、之後還會收到會員專屬廣告訊息等

另一個全通路的消費體驗的過程可能會是:

  • 消費者從某電商平台購買了某公司的商品
  • 消費者收到商品之後,連同商品本身還得到了該公司在其他通路上的折價券、取得會員專屬紅利點數的相關說明,以及產品網頁的QR code
  • 當消費者對商品感興趣,掃描QR code前往你附上的網站,先前已埋在網站中的Facebook pixel 便會紀錄下消費者的這個網路行為,作為後續再行銷(re-marketing)的數位依據
  • 在接下來的幾天內,消費者會在熟悉的通路中看見之前瀏覽過的產品。當他開啟Instagram也可能會看見產品的相關貼文介紹,當他瀏覽Facebook的時候,可能看見該產品的介紹影片等等
  • 消費者看到該品牌的產品可以到實體店面實際體驗廣告並預約前往實體店面參觀選購
  • 消費者在實體店購買了產品之後,收到了品牌發來的follow-up email,邀請參加VIP專屬的優惠活動,當消費者回覆參加意願的時候得知先要註冊成為品牌線上會員才能參加該活動,於是便註冊成為了品牌官方網站的會員

數位行銷和網路行銷的區別

數位行銷跟網路行銷是一樣的嗎?

數位行銷和網路行銷並不是同一個概念不同翻譯上的差異。簡單來說網路行銷僅侷限於網路的範疇,而數位行銷則不僅僅包含網路還包括了試用電子設備的行銷方式,例如RFID「無線射頻身份識別系統」即我們認識的感應卡、識別卡等、裝載Beacon(一種“鄰近系統Proximity System”)的設備等等。

所以,網路行銷是數位行銷的一部分,兩者不能畫上等號。

市場行銷和銷售、廣告有什麼區別?

再回到本篇題目,為什麼市場行銷不等於投廣告呢?

首先市場行銷不等於銷售,因為銷售關心的是本年度的銷售業績如何完成,關心的是如何將已經生產出來的產品賣出去;而市場行銷關心的是企業在未來兩年、三年或是更長的時間能賣什麼,應該推出什麼樣的產品或服務給目標市場,如何激發出目標客群對產品或服務的需求。簡而言之,銷售的焦點是產品,行銷的焦點是顧客需求。

市場行銷不等於投廣告。因為市場宣傳是市場行銷的一個方面,而投放廣告是進行市場宣傳時眾多手段中的以一種,所以投放廣告只能是市場行銷這一個學問為了達到企業的行銷目的而制定的行銷策略中的可能使用到某一個手法。一個在市場行銷部門工作的人,如果看到某一隻引發社會很大反響的廣告時,關心的不會是這個廣告的拍攝手法如何巧妙、廣告中的女主是怎麼海選出來的, 而是會思考廣告背後傳遞給觀看這隻廣告的觀眾的訊息是什麼?企業是如何定位自己的產品和目標客戶的喜好?亦或是觀眾對品牌的接受度或認知度在觀看了廣告之後產生了什麼變化呢?

要做好市場行銷不是一件容易的事情,需要有多方面的知識與經驗。希望在我們今後的分享中,能帶給您更多更深入的探討話題。

究竟什麼是市場行銷(Marketing)

什麼是市場行銷

市場行銷(Marketing)20世紀初產生與美國。經過近百年的社會和市場的變遷和發展,市場行銷的本質也發生了很大的變化。從傳統的市場行銷到現在的基於網路的市場行銷,市場行銷所包含的定義和理論都有了迅速的進化。

不同的市場行銷學家從不同的角度發展的觀點不同對行銷下不同的定義。2017年美國行銷協會(AMA)對行銷的最新定義:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large。也就是,行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換,以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序。

以一個製造商品或提供服務的公司來說,市場行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶,以及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人收益的一種組織功能與程序。

什麼是行銷管理

AMA對行銷管理(Marketing Management)的定義是Marketing management (or management of marketing) is the process of setting marketing goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement.

我們可以理解為行銷管理是將產品或服務從製造者或供應商這一端傳送至消費者或使用者這一端時,為了實現市場目的所產生的對各項業務活動的評鑑與管理的整個流程。這個管理流程必須有持續性,並且有重複性(即是有計畫週期的),以便企業能夠不斷地適應企業內部環境和外部環境的不斷變化,從而發現新的問題、提出新的機會點。

由以上的定義可以看出市場行銷管理是一個流程,一種分析、規劃、執行及控制的過程,藉著此種程序以制定創意、產品或服務的概念、定價、促銷和配銷等決策。

人人都在說的數位行銷

什麼是數位行銷

數位行銷(Digital Marketing)包含兩個方面:數據驅動(Data Driven)和全通路零售(Omni Channel)。數位行銷是透過利用「數位資料」來提高在網路上行銷的效率的手法。做法是透過分析網頁、網路平台的使用者的行為資料數據,並制定以特定數據成長為目標的行銷策略。數據驅動的應用範圍包括:數位廣告、社群粉絲頁、搜索引擎優化(SEO)、自動化行銷、聊天機器人等等。這些網路行銷的應用方式可以幫助企業接觸到更多的網絡使用者,企業可利用數據分析使用者的行為來提升行銷的精準度。

現在的消費市場,消費者和企業提供的產品或服務的接觸點可以是實體店鋪也可以是網路店鋪。實現將網路和實體店鋪的無縫整合的模式即全通路零售。全通路零售讓消費者得到不間斷的整體的消費體驗。如何在不同的銷售通路間,使用網路和特定裝置的串接,讓消費者在自然而然的情形下從一個通路轉換到另一個通路就是全通路策略。

一個全通路的消費體驗可能會是下面這樣的過程:

  • 消費者下載並註冊了某品牌的購物App會員
  • 為了瞭解某件中意的商品的實際使用效果,而選擇到最近的實體店鋪試用該產品
  • 因為剛才註冊的購物App有發送給新會員的專屬優惠券,實體店鋪的店員協助顧客在購物App上下單,結帳時折抵優惠券並選擇實體店取貨
  • 消費者當場從實體店鋪領取商品,同時該品牌實體店的銷售員會在消費者App下單時被紀錄到該筆訂單的銷售業績
  • 消費者完成該筆訂單的同時也收到了實體店鋪消費的優惠訊息、會員消費的紅利點數、之後還會收到會員專屬廣告訊息等

另一個全通路的消費體驗的過程可能會是:

  • 消費者從某電商平台購買了某公司的商品
  • 消費者收到商品之後,連同商品本身還得到了該公司在其他通路上的折價券、取得會員專屬紅利點數的相關說明,以及產品網頁的QR code
  • 當消費者對商品感興趣,掃描QR code前往你附上的網站,先前已埋在網站中的Facebook pixel 便會紀錄下消費者的這個網路行為,作為後續再行銷(re-marketing)的數位依據
  • 在接下來的幾天內,消費者會在熟悉的通路中看見之前瀏覽過的產品。當他開啟Instagram也可能會看見產品的相關貼文介紹,當他瀏覽Facebook的時候,可能看見該產品的介紹影片等等
  • 消費者看到該品牌的產品可以到實體店面實際體驗廣告並預約前往實體店面參觀選購
  • 消費者在實體店購買了產品之後,收到了品牌發來的follow-up email,邀請參加VIP專屬的優惠活動,當消費者回覆參加意願的時候得知先要註冊成為品牌線上會員才能參加該活動,於是便註冊成為了品牌官方網站的會員

數位行銷和網路行銷的區別

數位行銷跟網路行銷是一樣的嗎?

數位行銷和網路行銷並不是同一個概念不同翻譯上的差異。簡單來說網路行銷僅侷限於網路的範疇,而數位行銷則不僅僅包含網路還包括了試用電子設備的行銷方式,例如RFID「無線射頻身份識別系統」即我們認識的感應卡、識別卡等、裝載Beacon(一種“鄰近系統Proximity System”)的設備等等。

所以,網路行銷是數位行銷的一部分,兩者不能畫上等號。

市場行銷和銷售、廣告有什麼區別?

再回到本篇題目,為什麼市場行銷不等於投廣告呢?

首先市場行銷不等於銷售,因為銷售關心的是本年度的銷售業績如何完成,關心的是如何將已經生產出來的產品賣出去;而市場行銷關心的是企業在未來兩年、三年或是更長的時間能賣什麼,應該推出什麼樣的產品或服務給目標市場,如何激發出目標客群對產品或服務的需求。簡而言之,銷售的焦點是產品,行銷的焦點是顧客需求。

市場行銷不等於投廣告。因為市場宣傳是市場行銷的一個方面,而投放廣告是進行市場宣傳時眾多手段中的以一種,所以投放廣告只能是市場行銷這一個學問為了達到企業的行銷目的而制定的行銷策略中的可能使用到某一個手法。一個在市場行銷部門工作的人,如果看到某一隻引發社會很大反響的廣告時,關心的不會是這個廣告的拍攝手法如何巧妙、廣告中的女主是怎麼海選出來的, 而是會思考廣告背後傳遞給觀看這隻廣告的觀眾的訊息是什麼?企業是如何定位自己的產品和目標客戶的喜好?亦或是觀眾對品牌的接受度或認知度在觀看了廣告之後產生了什麼變化呢?

要做好市場行銷不是一件容易的事情,需要有多方面的知識與經驗。希望在我們今後的分享中,能帶給您更多更深入的探討話題。

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作者 Wendy

    台灣奧樂行銷暨業務主任
    2005年進入零售行銷行業,曾任家樂福、TESCO、LOBLAWS旗下TNT等大型連鎖量販店商業規劃師和資深數據分析師。
    6年台灣電子商務平台營運和業務發展經驗。

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